ANÁLISIS DE LAS MARCAS [ESPECIAL]
La arremetida surcoreana

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El avance de las marcas coreanas en la última década permitió que Corea del Sur se convirtiera en el origen más importante en el país, superando así a países con mayor tradición en la industria como Japón y Estados Unidos.
El desembarco surcoreano en Chile lo inició Hyundai en la década del 70, cuando hizo su estreno en suelo nacional con el legendario Pony. Sin embargo, se trataba de importaciones individuales, que si bien marcaron el camino, nadie imaginaba que terminarían siendo el primer paso para que en el futuro Corea del Sur se transformara en el origen más importante dentro de la industria automotora nacional.
Pero no fue sino hasta 1986, cuando Automotores Gildemeister se hizo cargo de la representación de Hyundai, en que la marca se empezó a desarrollar de manera fuerte.
A ella se le sumó Kia en 1989, que inicialmente sólo ofrecía vehículos comerciales, pero que en 1993 ingresó en el mercado de pasajeros, con emblemáticos modelos como el Pop.
“Hasta la fecha se han comercializado alrededor de 270 mil vehículos Kia en el país, demostrando un crecimiento sostenido a través de los años y convirtiéndose en una de las cinco empresas más relevantes en el mercado automotriz nacional, posicionando sus modelos entre los favoritos por distintos públicos, que buscan estilo y seguridad”, relata Horacio Meléndez, gerente de marketing de Kia Chile.

LAS CIFRAS
En el año 2000 la arremetida surcoreana sumó otro participante: SsangYong, la que llegó de la mano de SkBergé con modelos como Korando, Rexton, Stavic y Actyon Sports. Esta última dejaría su huella en el mercado nacional al posicionarse “como la más cómoda del mercado y la número uno en ventas del segmento pick up 4x2”, señala Ignacio Bengoechea, gerente general de SsangYong.
La consolidación y el crecimiento sostenido de estas tres marcas dentro de la industria nacional, posibilitó que el origen coreano se convierta en el número uno a nivel nacional. Lo que queda de manifiesto al analizar las cifras de ventas del año pasado de vehículos livianos y medianos según origen de fabricación, en el que Corea del Sur ocupó el primer lugar con un 22,04% de participación, seguido por China con un 13,23%, y Japón con un 12,25%.

¿La razón? “Tiene que ver con el costo de la mano de obra, la relación costo-calidad de esta y el desarrollo de toda la red de proveedores que entregan las piezas para fabricar el auto”, explica Máximo Morel Guzmán gerente División Automotriz Grupo Gildemeister.
Lo que además es apalancado por el éxito comercial que han experimentado las tres marcas, y que incluso llevó a Hyundai a terminar en el primer lugar de ventas en 2016, desplazando a Chevrolet, que por décadas dominó el mercado.
“Las marcas coreanas hoy día tienen el liderazgo del mercado.
Entre Hyundai, y las otras dos marcas tenemos más del doble de participación que la empresa que viene después”, detalla Morel.

CARACTERÍSTICAS
Kia, por su parte, también logró posicionarse entre los primeros lugares en ventas en el mercado nacional, mientras que SsangYong fue el líder en el segmento 4x2 de pick ups en 2016.
Pero para llegar a esta posición de privilegio, las marcas coreanas debieron enfrentar los temores iniciales frente al desconocimiento del origen.
Los que fueron quedando atrás con el paso del tiempo, al demostrar su ahora probada calidad y fiabilidad, y que hoy les permite contar con una imagen y reputación sólida.
“Las características principales de Hyundai son la calidad, el diseño y la relación producto-precio-servicioeconomía de combustible”, señala el ejecutivo de Hyundai. A lo que añade: “También tenemos muy buena tecnología, estamos compitiendo de igual a igual con todas las otras marcas, y yo te diría que eso hace que el consumidor nos prefiera”.

Desde la vereda de Kia, destacan el prestigio en seguridad y confiabilidad que tienen sus productos. “El Estudio de Calidad Inicial (IQS) de J.D. Power 2017 reconoció a Kia Motors como la marca de más alta calidad en Estados Unidos, por segundo año consecutivo”,
detalla Horacio Meléndez. Premio que vino a sumarse a una larga lista de distinciones que ha recibido la compañía en materia de seguridad, satisfacción del cliente y diseño.
SsangYong, por su parte, adoptó una estrategia distinta a la de sus dos contrapartes y se especializó en la comercialización de vehículos todo terreno. “Son vehículos especiales para actividades al aire libre. Para salir de Santiago con familia o amigos, practicar deportes extremos o simplemente pasear. Los que cuentan con motores con tecnología de última generación que cumplen con la normativa Euro VI”, cuenta Ignacio Bengoechea.
El ejecutivo también destaca la economía de combustible, practicidad, competitividad en precios y comodidad de sus productos, además del hecho de que SsangYong es la primera marca en el mercado cuya gama de modelos completa cumple con la norma Euro VI.

DIFERENCIACIÓN
A la hora de comparar las características de los productos coreanos con los de otros orígenes, Máximo Morel de Hyundai explica: “Yo creo que hay ciertos orígenes que son similares, como Corea y Japón.
Yo te diría que hoy día están a la par y se diferencian en la relación preciocalidad.

Pero si vemos las marcas alemanas, por ejemplo, ellas están tratando de entrar en el segmento más bajo y no necesariamente tienen la misma calidad que nosotros, pero tienen la marca. Los franceses y españoles, por su parte, tienen una historia, pero en términos de calidad no son tan buenos. Entonces, en los mercados más nuevos y emergentes a nivel mundial, que no tienen esta historia de peso como es el caso de Peugeot y Renault en Europa, prefieren las marcas coreanas, porque ven que hay una relación precio-calidad que
es mucho mejor”.

Horacio Meléndez, gerente de marketing de Kia Chile, en cambio, destaca que “a Kia lo diferencia ser una marca con autos que no solo están a la vanguardia en diseño, sino que
también autos que dan confianza por su seguridad y fiabilidad”.
“Kia al igual que el resto de las marcas de origen coreano, han experimentado un importante crecimiento en cuanto a tecnología y desarrollo, lo que les ha permitido, por ejemplo, estar cada vez más cerca de lograr la producción de vehículos autónomos, que es lo que busca Kia con su submarca Drive-Wise”, añade el ejecutivo.

PRÓXIMOS PASOS
De cara a las medidas que adoptará la industria coreana en el futuro, pareciera ser que cada marca espera seguir su propio camino.
Hyundai, por su parte, tomó la decisión de tener una “casa de marcas”, para atacar todos los segmentos del mercado, lo que implicó el lanzamiento de tres marcas o submarcas: Genesis, que busca penetrar en el segmento premium, dando a conocer su tecnología y equipamientos de punta para este nicho; Ioniq, para todos sus modelos amigables con el
medio ambiente y que recientemente vio el lanzamiento de los modelos Ioniq híbrido, híbrido enchufable y eléctrico, y que desarrollará 22 nuevos modelos ecológicos antes del año 2022; y la submarca N, enfocada en vehículos de alto performance, que la semana
pasada presentó su primer modelo, el nuevo i30 N.
De manera paralela, Hyundai sigue avanzando en temas de conectividad y seguridad, con el desarrollo de elementos como el asistente de punto ciego y control crucero con radar, entre otros.
“Con todo esto, la marca hoy día está entrando a una posición de los grandes players, de ser e ir a pelear el número uno”, afirma el gerente División Automotriz Grupo Gildemeister.

Una visión distinta es la que tiene Kia, que está focalizando sus esfuerzos en lo que es conducción autónoma.
“En 2020, Kia pretende introducir en el mercado su primer modelo parcialmente autónomo con tecnología “Drive Wise”, basándose en la actual generación de sistemas de asistencia al conductor”, confirma Horacio Meléndez.
A lo que añade: “las tecnologías más avanzadas en desarrollo por Kia proporcionan al conductor mayores niveles de asistencia, anticipando y dando tiempo de reacción a las cambiantes condiciones de la carretera y los potenciales peligros, lo que busca mejorar la seguridad de todos los usuarios. Al ayudar a eliminar muchos de los peligros inherentes, factores de estrés y molestias de la circulación por las carreteras congestionadas de hoy, “Drive Wise” permitirá a los conductores centrarse más en los placeres de la conducción”.
Paralelamente, Kia tiene como objetivo continuar aumentando su gama de vehículos amistosos con el medio ambiente. Eso explica el desarrollo de modelos como el Niro (pronto a estrenarse en Chile) o el Soul EV, el primer crossover 100% eléctrico de la marca.
SsangYong, en cambio, seguirá trabajando “en la fabricación de autos con menores emisiones contaminantes, recurriendo a tecnología de última generación y utilizando nuevos
materiales que producen menor roce interno, mayor resistencia a altas temperaturas y presiones, así como componentes que reducen y filtran gases tóxicos”, asegura el Ignacio
Bengoechea. 









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